Quando se fala em fidelização de clientes ainda há grande confusão, pois esforços isolados não demonstram que a empresa está preparada para proporcionar um atendimento diferenciado, com qualidade para seus clientes e tampouco que há o comprometimento interno de todos os funcionários.

Marketing não pode ser considerado como uma estratégia de fidelização, visto que, além de temporário, acaba envolvendo apenas parte do quadro de colaboradores.

FALHAS COMUNS EM POLÍTICAS DE RELACIONAMENTO

As empresas devem encarar a fidelização de seus clientes como a principal estratégia de continuidade no mercado e criar condições para que os seus valores, cultura e missão estejam de acordo com aquele objetivo.

Como fazer para que toda a empresa esteja envolvida no processo de relacionamento ?
Vamos identificar problemas que precisam ser solucionados:
- Funcionários sem acesso às principais informações;
- Funcionários sem autonomia ou desmotivados para tomar as decisões que solucionem os problemas dos clientes;
- Funcionários sem comprometimento ou interesse em satisfazer as necessidades apontadas pelos clientes.

Detectar os comportamentos acima não é tão difícil, basta ouvir expressões do tipo:
- "Este problema não é meu. Converse com o setor X";
- "Infelizmente, não posso fazer nada";

Atitudes que deixam de existir a partir do momento em que os funcionários realmente compreendem que o seu salário não é pago pelo chefe, mas pelos clientes que compram os produtos e/ou serviços da empresa. Parece óbvio, mas boa parte dos trabalhadores ainda não possui consciência disto e acabam atendendo cada cliente como este fosse "apenas mais um".

Os empresários também têm sua parcela de culpa ao conferirem pouca autonomia aos trabalhadores, política que inviabiliza o amadurecimento do trabalhador que atua mais próximo ao cliente. Como justificativa, muitos líderes alegam que os atendentes não sabem tomar boas decisões e causam prejuízos à empresa; contudo, esquecem que eles mesmos não prepararam seus operadores para esta mudança e que o prejuízo da centralização é maior do que falhas iniciais durante a descentralização do poder.

PRIMEIRO O CLIENTE INTERNO, DEPOIS O EXTERNO

A estratégia de relacionamento pode até ser muito bem direcionada pelos líderes com aquilo que estabelecem no papel. No papel. Quem realmente facilitará estas ações com brilho e entusiasmo serão os trabalhadores e isto, a experiência mostra, acontece apenas quando as pessoas percebem as mesmas atitudes do staff principal em relação a elas mesmas.

O objetivo da fidelização é reter os clientes, evitando que migrem para a concorrência, e aumentar o valor dos negócios que eles proporcionam. As empresas desejam clientes fiéis para obter vantagens financeiras.

Como nos relacionamentos pessoais, fidelidade não se compra; se conquista a longo prazo através de atitudes que transmitam confiança, respeito, cuidado, atenção e carinho com o outro.

E por que fidelizar?

Conquistar novos clientes custa muito mais esforço do que manter os fidelizados já existentes. Então, o esforço na retenção de clientes é, antes de tudo, um investimento que irá garantir aumento das vendas e redução das despesas.

Clientes fiéis reclamam quando têm uma experiência ruim, porque querem ver seu problema resolvido, acreditam na marca/empresa e querem melhorá-la. Já os clientes infiéis vão embora sem o menor remorso e pior - ainda falam mal da empresa.

Todo cliente espera sair satisfeito de uma transação comercial e também espera que a empresa esteja empenhada em satisfazê-lo. Mas ter um cliente satisfeito não garante sua fidelidade.

O que influencia na satisfação dos clientes? Produtos e serviços de qualidade, preço percebido como justo, condições de pagamento satisfatórias, cumprimento de prazos e compromissos assumidos pela empresa, disponibilidade dos produtos/serviços, entrega adequada, escuta atenciosa, diálogo de compromisso, descontos e ofertas especiais e facilidade da compra.

A satisfação pode ser obtida em uma única transação, mas a fidelidade só se conquista a longo prazo. Nada garante que um cliente satisfeito recusará as ofertas da concorrência. Já um cliente fiel pensará duas vezes antes de trair.

E como tornar fiéis os clientes satisfeitos?

Primeiramente, os clientes precisam ser identificados, porque não se estabelece uma relação com quem não se conhece. A partir daí, aprender sobre eles, suas necessidades e seus desejos, utilizando essas informações para estreitar o relacionamento e conhecê-los cada vez mais.

Se clientes satisfeitos são a alma de qualquer negócio bem-sucedido, clientes fiéis são essenciais para a sustentação da liderança no negócio. Mas como uma empresa evolui de clientes meramente satisfeitos para clientes absolutamente fiéis?

Muitas empresas acreditam que fornecer produtos e serviços continuamente melhorados, a preços competitivos, seja o suficiente. Outras vão mais além, proporcionando programas de benefícios para usuários freqüentes e descontos preferenciais. Mas nada disso aumenta significativamente a fidelidade do cliente a longo prazo. Por quê? Por que a maioria desses enfoques não está centrada no cliente individual e na sua definição individual de valor. Em vez disso, tratam os clientes como uma grande massa sem muita diferenciação.

As empresas bem-sucedidas em manter altos níveis de fidelização de clientes nos apresentam algumas lições importantes sobre a fidelização de clientes:

Portanto, a avaliação a longo prazo do comportamento do cliente é essencial para se compreender o retorno sobre o investimento em iniciativas de fidelização. Sem avaliação, uma empresa pode perder prematuramente o seu foco na fidelidade do cliente.
Nunca perca de vista as atividades dos seus concorrentes.

Questões-chave para você responder:

Como a sua empresa poderia identificar os seus melhores clientes?
Qual é o principal valor do produto ou serviço de sua empresa para o cliente?
Que outras opções os seus clientes têm, dentro e fora do seu setor, para obter este valor?
Quais deveriam ser os limites de seus serviços?
Quais são as oportunidades de que sua organização dispõe para captar informações sobre seus clientes?
Como a sua organização poderia usar essas informações para fornecer produtos e serviços melhores, talhados para as necessidades individuais do cliente?
Que inconvenientes o cliente tem ao fazer negócios com a sua empresa?
Quais medidas a sua organização poderia tomar para começar a reduzir os inconvenientes e expandir o valor?